К.э.н., консультант по экологическому маркетингу Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты - стандартом Джон Грант От автора Обычно предисловий никто не читает, поскольку дальше всегда интереснее. Поэтому я лишь кратко опишу, как и почему появилась эта небольшая книга, о чем она, чего в ней нет и кому будет интересна с тем, чтобы читатель сам решил стоит ли ему читать дальше. Как и почему появилась эта книга? Книг по экологическому маркетингу на русском языке нет, а сам маркетинг - есть. Парадокс, в котором есть и хорошие и плохие стороны. Плохие: нельзя взять руководство и создать в своей компании систему экологического маркетинга: нельзя спросить с маркетолога насколько экологический маркетинг компании соответствует принятым стандартам; нельзя учить по ним студентов и аспирантов, включив в список обязательных пособий. Но если мы разбираемся в проблеме, нас обязательно посетят такие мысли: «А разве вообще могут быть книги, которые гарантируют (даже при строгом соблюдении написанного) развитие бизнеса в нужном направлении? Или идеальное взаимодействие в системе «народ - органы власти»? Или качественную работу с потребителями?» Ответы на эти вопросы показывают хорошую сторону: можно взять все лучшее из работ по маркетингу в целом или даже по разным направлениям бизнеса и применить к экологическому маркетингу. Зачем эта книга маркетологу? Теория экологического маркетинга необходима для успешного маркетолога. Ведь как иначе поддерживать разговор с коллегами, инвесторами и клиентами, многие из которых хорошо ориентируются в вопросах экологии? Включение экологических проектов во многие виды деятельности в наше время признанный тренд, и любой маркетолог должен иметь базовый набор знаний о различных областях, в том числе - об экологическом маркетинге. Здесь же будут рассмотрены вопросы актуальности экологического маркетинга сейчас и такие базовые понятия, как «экологический след» и «устойчивое развитие». Теория также важна, чтобы предостеречь вас от досадных неточностей, которые иногда становятся источниками реальных неприятностей. Отсутствие знания основ экологического маркетинга и понимания его роли в развитии бизнеса в наше время неизбежно приведет к падению конкурентоспособности, потере потребителей и снижению прибыли компании. Чего в этой книге нет? Эта книга не об экологии. Здесь вы не найдете описания глобальных экологических проблем и обоснования важности их решения. Если вам нужна общая информация, вы ее легко найдете в литературе или Интернете, а если речь идет о поиске информации в вашей области, то следует обратиться к уз-коспециальным изданиям или к экспертам. Эта книга не об основах маркетинга. Здесь вы не узнаете как проводить маркетинговые исследования, как разрабатывать дизайн упаковки с точки зрения маркетинга или как правильно писать пресс-релиз. Все это вы либо уже знаете, либо узнаете без нас. Кому она будет интересна? По опыту экологическим маркетингом занимаются специалисты с экономическим образованием, которые были далеки от экологии, и экологи, которые даже в вузе не изучали маркетинг. Надеюсь, что эта работа будет полезна любым сотрудникам компаний, занимающимся практической реализацией экологического маркетинга. Ее также можно использовать для объяснения «зачем это нужно» директору компании или директору по развитию. В конце книги вы найдете списки литературы, рекомендуемой к обязательному прочтению. Основы экологического маркетинга Наверняка вы хотя бы несколько раз в жизни слышали или читали фразу: «Это экология у нас плохая». Конечно, сразу хочется продолжить ряд - а также математика, физика, география. Давайте избежим неграмотности в нашей работе. Несмотря на то, что понятие «экология» стало шире в последние десятилетия, остановимся на общепринятой научной терминологии. Экология - это наука о связях живых организмов с окружающей средой. Очевидно, что экология не может быть плохой. Также весьма некор-ректными можно считать такие словосочетания, как «экология души» или «экология культуры». Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень - вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что его это не касается. Фундаментальные исследования последствий, наступающих вследствие роста потребления природных ресурсов для обеспечения нужд человечества, были начаты в 1968 г. Римским клубом , инициировавшим работы ДжеяФоррестера (Jay Forrester) по изучению долгосрочных тенденций мирового развития. Эти исследования положили конец мифу о «счастливом будущем человечества». Более того, они продемонстрировали неизбежность всемирных катастроф, которые произойдут в начале XXI века в результате демографического взрыва в развивающихся странах, загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов. Работы Форрестера были продолжены группой исследователей под руководством ДеннисаМедоуза(DennisMeadows) и нашли отражение в докладе «Пределы роста», сделанном Римскому клубу в 1972 г. Выводы авторов доклада были еще более тревожными: при сохранении нынешних тенденций экономического роста в условиях конечной по своим масштабам планеты уже следующие поколения человечества достигнут пределов демографической и экономической экспансии, что приведет систему в целом к неконтролируемому кризису и краху. Впервые было показано, что экологический кризис наступает вследствие кризиса этических и моральных норм потребительской цивилизации. И именно человек ответственен за происходящие. В современной литературе и СМИ все чаще встречается понятие «устойчивое развитие», предложенное Международной комиссией по окружающей среде и развитию под руководством Гру Харлем Брунтланн (GroHarlemBrundtland). В 1987 г. комиссия опубликовала отчет «Наше общее будущее», в котором ключевым вопросом стала необходимость поиска новой модели развития цивилизации. В нем впервые дается определение устойчивого развития как «движения вперед, при котором достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений».«Пришло время порвать с нашими старыми привычками... Экономика и экология должны быть полностью взаимосвязаны при принятии каких-либо решений...», - считают авторы доклада. В «Повестке дня на XXI век», принятой на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г. сказано: «Одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире - структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости, - особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии и расточительный стиль жизни наиболее богатой части человечества огромным грузом ложатся на окружающую среду». Принцип 8 «Декларации Рио» говорит о необходимости «уменьшения и исключения [из жизни] неустойчивых образцов (моделей) производства и потребления». В этом же документе выделяются две основные цели: уделять значительное внимание неустойчивым образцам производства и потребления и развивать национальные стратегии по изменению образцов потребительского поведения. Десять лет спустя, в 2002 г. на Всемирном Саммите ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге было принято «Соглашение о программах в области устойчивого производства и потребления». В числе прочего в документе утверждается, что индустриальные страны должны взять лидерство в области развития устойчивого потребления, поскольку именно они - причина сложившейся ситуации в области роста потребления.7 В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе - к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом (рис. 1). Рис. 1. Механизм влияния роста потребления на качество окружающей среды Пояснения к рисунку. Эта системная диаграмма помогает понять причинно-следственные связи в процессе влияния потребления товаров и услуг на качество окружающей среды. Стрелками обозначены направления влияния элементов. Знаки «+» около стрелок показывают, что связь между двумя явлениями усиливающая, т.е. если один элемент увеличивается, то увеличивается и другой, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «–» показывают, что связь уравновешивающая, т.е. изменение одного элемента ведет к изменению другого в противоположном направлении. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Их признаки: самовоспроизводящиеся, вызывающие рост, дестабилизирующие систему, ускоряющие систему. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, т.е. последствия станут заметны в долгосрочной перспективе.8 Рассматривая вопросы взаимоотношения человечества с окружающей средой необходимо остановиться на возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого важно знать, сколько ресурсов без ущерба для своего существования нам может дать биосфера,и сколько мы у нее берем. Стремительный экономический рост требует постоянного увеличения использования ресурсов для производства и получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения и ресурсов биосферы для фиксации (в случае, например, выбросов углекислого газа). §1. Как оценить воздействие деятельности человечества на окружающую среду? Из природы выпрыгнуть нельзя Н.Н. Баранский Системой оценки использования человеком ресурсов окружающей среды служит показатель «Экологический след» (Ecological Footprint). Экологический след выражает потребление человечеством продукции и услуг экосистем через площадь биологически продуктивных территорий и акваторий, которая необходима для воспроизводства возобновляемых ресурсов, потребляемых человеком, и поглощения антропогенных выбросов CO2. Он представляет собой инструмент, позволяющий сопоставлять потребности человечества в ресурсах биосферы и способность биосферы к их воспроизводству, которая определяется понятием «биоемкость». Единицей измерения как биоемкости так и экологического следа служит «глобальный гектар» (гга) - условная единица, представляющая собой среднемировую биологическую продуктивность1 га земли. При расчете экологического следа учитываются: 1. Площадь территорий и акваторий, необходимых для производства возобновляемых ресурсов, используемых человеком (сюда относят пастбища, леса, пашни и рыбопромысловые зоны); 2. Площадь территорий, занятых инфраструктурой (включает транспортную инфраструктуру, жилую застройку, промышленные сооружения и водохранилища ГЭС и др.); 3. Площадь территорий, необходимых для ассимиляции производимых отходов (в настоящее время учитываются только выбросы СО2, поэтому этот показатель называют «углеродный след». Он рассчитывается как площадь лесов, необходимая для поглощения выбросов СО2 от сжигания ископаемого топлива, изменений в землепользовании и химических процессов, за исключением доли, поглощаемой океанами). В 2007 г. экологический след человечества достиг 18 млрд. гга, или 2,7 гга на душу населения (рис. 2) и превышал биоемкость Земли (11,9 млрд. гга или 1,8 гга на душу населения) на 50%. Это означает, что нашей планете понадобилось бы полтора года, чтобы воспроизвести природные ресурсы, потребленные человечеством в 2007 г., и поглотить весь углекислый газ, выброшенный в том году. Иными словами, в 2007 г. человечество использовало